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| 飲食店経営ガイド Vol 2:そもそも「マーケティング」とは？ |
上海での成功に不可欠な「マーケティング」プロセス
前回は、マーケティングの果たす役割に応じて 料理  サービス  空間はその市場そしてその顧客によって大いに変わって来ると言うお話をしました。今回は、具体的にマーケティングプロセスをどうやって進めるべきか？と言う話をしたいと思います。
難しい話の前に、マーケティングとは一言で表すと"サービス（商品）が売れる仕組みを作ること"だと思います。我々のところに相談にいらっしゃるお客さんを見ていると、"既存の事業を拡大したい"や"中国市場で成功したい"というお気持ちをみなさんがお持ちですが、この基本的な考え方を見落としがちだと思います。では、なぜマーケティングが必要なのか？それは、自社の商品（サービス）とマーケットの間に生じるギャップをきちんと整理して、そのギャップを埋める必要があるからです。この分析作業をマーケティングリサーチと言います。
マーケティングリサーチで最も重要なのは、このギャップをきちんと理解することです。すなわち、ギャップの存在をまず認識することです。日系企業の多くは、日本市場や日本人としての見方でこのギャップを捉えようとしています。しかし、日本市場が求めるものと中国市場が求めるものが同じでしょうか？その理由をみなさんはきちんと説明できるでしょうか？郷に入りては郷に従えと言うことわざがあるように、中国市場が求めるもの、その背景、考え方をきちんと説明できるでしょうか？我々の経験によると、当たり前ですがこの基本がきっちりと理解されている企業様、さらには経営者だけでなく従業員まで浸透している企業様が成功を収めているように思います。
では、具体的にこのギャップをどうやって分析するのか？それにはアプローチする市場が２つあることを認識することが重要です。それは、既存市場にアプローチするのか、それとも全く新しい市場にアプローチするのか？です。例えば、サイゼリヤの例をとってみると、それまで大衆を対象としてイタリア料理店は上海には少なかったと思います。彼らは、値段を下げることによって、対象とする顧客を一部の富裕層から（若者を中心とした）大衆層に変えたのだと我々は理解しています。そのためには、例えばお店の内装、メニューを変える必要があります。先ほどお話した"ギャップを認める"という作業は、具体的には自社の料理と、当初想定していた顧客層には大きな隔たりがある経営方針として、想定顧客層を変えたいその隔たりを埋めるには、自社のサービスに手をつけなければならない、と言うプロセスが必要です。この分析作業を行った上できちんと自社のサービス（料理、空間、サービス）を改善、向上していくことが重要だと考えます。もちろん、既存の市場に進出する場合と新規市場を開拓する場合には、アプローチが異なります。しかし、自社が提供するサービス（商品）が対象とする顧客、そして市場に受け入れられるための要因、それに対する具体的なアクション、それらをきちんと分析、理解しておくことはどんな市場に対してでも共通だと思います。我々がお手伝いされているお客様は、日本で立派な成績を治めた方が大半です。商売に関してはすばらしい経験と知識をお持ちです。しかし、上海で成功するためには、"日本市場と中国市場では市場が求めるものが異なる"ことをまずは再認識することが大事だと、日々のコンサルティング業務を通じて痛切に感じます。
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