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| 飲食店経営ガイド Vol 6:"使える"ポジショニングとは？ |
上海での成功に不可欠な「マーケティング」プロセス
今回は、具体的なポジショニングの作業についてお話したいと思います。前回は、ポジショニング=差別化だとお話しました。今回はもう少し掘り下げて、我々が実際どのようなご提案をクライアントにさせて頂いているか？を例にとって考えてみましょう。
まず、ポジショニングを行う為には、その判断基準となる軸（=尺度）が必要です。何を基準に自社と他社を比較するのか？をまず決める必要があります。本連載の第一回で、我々は、"一般的に飲食店とは 料理 サービス 空間 のそれぞれを顧客に提供する場所である"と定義しましたが、例えば料理と言う軸だけで実際にポジショニング作業が可能でしょうか？上記の～はあくまでも一般的な概念であり、実際にはもう少し異なった軸で判断する必要があると考えます。さらに重要なのは、サービスを提供する側（お店側）と受ける側（顧客側）とこれらの軸が一致することが望ましいと言うことですね。一致すると言うことは、すなわち顧客の志向と世の中のトレンドを的確に判断していると言うことです。これらの軸を２軸に取った図（ポジショニング・マップと言います）を作成し、自社と競合他社を描いてみてください。どういう状況に自社が置かれているのかが人目で分かると思います。例えば、Ⅹ軸に"サービスの質"、Y軸に"価格"となる絵はどうでしょうか？この場合、価格と言うのはお店が対象とする顧客層によって変わってきますよね？例えば、日本でよく見られる駅前の立ち食いそばでは、顧客は基本的に１人ですので、"一人当たりの売上"でよいと思います。しかし、例えば個室を揃えた飲食店では、一人当たりよりは"グループあたりの売上"もしくは"一室あたり"の方が良いかも知れません。また、ある特定の場所（例えばテーマパークなど）において分析する場合には、できるだけ多くの競合他社との位置づけを判断した方が、出展する業態を判断するためには良いと思いますので、例えば"家族あたり"でも構いません。注意しなければならないのは、無意味な判断軸を設けないと言うことです。つまり、環境分析が不十分だと言うことです。例えば、日本におけるパソコン市場を考えてみましょう。X軸に価格をとり、Y軸に販売形態、つまり直販なのか店頭販売なのかをとると、街に溢れているパソコンメーカーがプロットされると思います。価格vs付属機能 と言う軸でも構いません。ここにおいて、価格や販売形態はいずれも顧客が望む（と想定される）判断軸ですよね？ここに、例えば自社と全然関係のない判断軸を入れた場合、マップの作成が困難になりますよね？なるべく顧客が臨むであろう判断軸を用いることが重要だと考えます。顧客にとって意味のない差異は価値とはなりませんが、顧客に競合に対して感じるメリット（=優位性）を効果的に示すことができれば、競争優位性を示すことができます。上記のパソコンの例だと、あらゆるリサーチの結果、顧客は安価なパソコンを求めていると分かったとします。そこで他社より安価なパソコンを提供する、と言う自社のサービスが可能であれば、より明確なポジションマップを描くことが可能ですね。
また、この判断軸は機能や価格、すなわち明らかにスペックなどの数値で表示されるものだけでなく、例えばファッション性などを用いることも可能です。アップル社のマッキントッシュやソニー社のVAIOはこの点をうまく突いているように思います。その結果、業界内で一定の地位を築いているのではないでしょうか？この場合、判断の根拠となるのは数値で表示することができませんので、例えばアンケートやグループインタビューなどによる情報収集、分析が必要となります。サービス提供者が"高い品質"と感じていても、実際にはそう感じていない顧客がいるかも知れません。
次回は、実際に商品やサービスをどのように展開していくのか？についてお話したいと思います。
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