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| 飲食店経営ガイド Vol8 :マーケティングミックス(2)戦略的に価格設定を |
上海での成功に不可欠な「マーケティング」プロセス
前回では、商品戦略の考え方について概要を述べました。今回はその考え方に基づいて価格設定について述べたいと思います。
飲食店へのコンサルティング業務で価格設定に関する相談が多いですが通常は店主の感覚や思いを重視するためにまず彼らの意見を聞いています。
価格設定は最初に価格の範囲を知ることが大事です。まず下限については、コストに基づく方法がベストです。一方、上限に関しては、需要に基づく価格設定の方法がよく使われます。つまり顧客の心理に基づく価格設定です。ただ、ブランド物で他社より価格の高いものが売れることがあるように、やみくもに価格を下げればよいわけではありません。
この範囲では競争に基づいて価格設定する方法が有利だと考えます。例えば競争の激しい地域で同じような料理の店をオープンする場合で、競合他社がつける価格を予想し、それに対抗できるよう自社の価格を設定する方法です。ただ、それは単に競合他社より価格を安く設定することではありません。そのほか、新規オープン時によく見られる売り上げ目標に応じた価格設定もありますがあまり効果がないと考えます。
料理の値段を設定した次は客単価の設定です。顧客一人当たりが使う金額や、主にどの食事にお金を払って欲しいのかを分析する必要があります。例えば、看板メニューがある店は、看板メニューだけでもきちんと回収できるように価格を高めに設定する場合と、看板メニューを少々安価に設定して、それ以外の食事も一緒に楽しんでもらって客単価を上げる場合などがあります。前者は比較的回転率の高い店のスタイルで後者は数よりも顧客1人あたりの利益を重視しますが、いずれにしても店主は収益向上を想定して価格設定すべきです。
また、収益を上げるタイミングも大切です。例えば昼から夜まで営業している店の場合、収益を上げる機会はランチとディナーの2度あります。料理だけでなく土産なども用意すべきかどうかなど、顧客との接点となる機会はたくさんあります。これらに対しても明白な考えがあってこそ価格が決定されるのです。
最後に、価格設定において一番重要なことは顧客に不快感を与えないことです。サービス業というトータルで見た場合には、顧客が満足するサービスを提供するという点で支払ってもらう金額にも満足してもらうのが優れた飲食店ではないでしょうか？
情報提供： BiZpresso Vol.28 9月4日発行
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