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| 飲食店経営ガイド Vol10 :マーケティングミックス(4)いかにコミュニケーション戦略を展開するか |
上海での成功に不可欠な「マーケティング」プロセス
どんなに優れた商品(＝料理+サービス)を作り、競争力のある価格設定をしても黙っているだけでは商品は売れません。その商品、サービスの良さをターゲットとする顧客に対してどのようにコミュニケート(＝伝達)するかが重要です。そこで今回はマーケティングプロセス(4P)のプロモーションにあたるコミュニケーション戦略という位置付けでお話します。
ここでの“コミュニケーション”の定義はいかに顧客に到達するのかというだけでなく、顧客をいかに到達させるかという双方的なコミュニケーションのことです。その目的はどのような商品、サービス、空間を伝え、それによってどのようなメリットを生むのかというメッセージの伝達と、店として期待する行動を顧客に納得させるよう説得することです。また、店のコンセプト、商品、サービス、空間といった特徴を強烈に印象付けるイメージ作り（このイメージを基に、店舗のブランド化が形成されます）や、新規顧客、リピーター客に対して、継続して主旨を伝えるメッセージの再確認などがあります。
その目的達成の手段は主に広告、販売促進、人的販売、パブリシティ、口コミの5つです。テレビ、ラジオ、新聞、雑誌、ディスプレイ、DM
、交通広告などの広告はマス市場への効果があります。短期的インセンティブを目的とする販売促進はクーポン、値引き、POP、販売デモ、展示会などのこと指します。
人的販売は営業マンが直接、法人や個人に対応できるメリットがあり、ニュース、編集記事などのパブリシティは投資対効果が比較的高く、顧客の信頼を一般的に勝ち取りやすいです。口コミは双方向的コミュニケーションといえるでしょう。
プロモーションにおいては、ターゲット顧客を絞った上での効率性(費用対効果)が必要になります。中国人といっても色々なセグメントに分かれますし、様々な国籍、バックグランドを持つ人が集まる上海市場では誰を対象にするのかを明確にすべきです。多くの飲食店が費用対効果を考慮せずに偏ったプロモーション方法を取っているように見えます。
店舗コンセプト、ターゲット顧客の明確化によるイメージ・ブランドの再確認と形成は、社内的にも会社に対する意思統一やプライドにも繋がり、今後のコミュニケーション戦略を構築する上で必要不可欠です。コミュニケーション戦略においては、あらゆるマーケティングミックス(4P)を今一度総合的に考慮し、一貫性を持つことがより重要です。
情報提供： BiZpresso Vol.30 10月9日発行
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